Octogenarii sunt arareori descrisi drept „seducatori.” In urma unui sondaj efectuat in 2009 ce a intervievat 3.000 de cititori britanici de ziar, rugati sa numeasca cel mai seducator miros, acestia au indicat Chanel-ul No.5. La aproape noua decenii de la crearea sa Chanel No. 5 a luat titlul de parfumul perfect.
Aproape la fel de importanta este legenda lui si in industrie. Pentru cei ce-l folosesc Chanel No. 5 este sinonim cu esenta luxului si a poftelor, inchisa intr-o sticluta taiata patrat. Numai numele pare sa aiba o putere aproape miticia. Dar este succesul parfumului Chanel No. 5 numai rezultatul pur al unui marketing genial? Si cum a reusit aceasta potiune magica a unui miros sa se transforme intr-un parfum?
Povestea incepe in 1920, cand inimitabila Coco Chanel, unul din cei mai influenti designeri de fashion din Franta, a facut echipa cu parfumierul Ernest Beaux pentru a crea o aroma distincta. Chanel si-a dorit un parfum care sa fie usor dar sexy, cu note de iasomie si trandafir de Mai amestecate cu miros de sapun si piele proaspat spalata. Ernest Beaux credea ca are chiar ceea ce-si dorea Coco, o idee cu care se juca inca de la sfarsitul Primului Razboi Mondial. Stationat in regiunea arctica, Beaux s-a indragostit de mirosul zapezii proaspate topite in faimosul „black soil” al Rusiei, cernoziomul. A visat sa capteze acea „nota de iarna topita” iar asta era oportunitatea perfecta.
Pentru a imbutelia parfumul, perfumierul a experimentat compusi sintetici aldehidici moderni care sa sparga catusele parfumeriei. Aldehidele erau inca rare in anii ’20, insa efectele lor olfactive erau uimitoare. Dintr-o data un miros nu mai avea nevoie sa reproduca aroma unui buchet „real” de flori. In schimb, un parfumier putea sa creeze aroma unui buchet abstract ce n-a existat vreodata. Asta i s-a potrivit de minune si lui Chanel. Credea cu convingere ca „femeile nu vor sa miroasa precum un pat de trandafiri.”
In incercarea lui de a-si multumi designerul, Beaux a folosit aldehide pentru a optimiza o formula ce esuase deja, un parfum „modernist” lansat de el in 1912 si care a primit banalul nume „Le Bouquet de Catherine” a prins repede pe piata ruseasca. A fost copiat si a iesit din nou pe piata in 1914 sub un nou nume: Rallet No. 1, dar nu i-a mers mai bine nici de data asta.
Pentru Chanel No.5 a treia oara a fost cu noroc. Dupa ce a tot jonglat cu formulele, Beaux a prezentat Chanel cu 10 variatii incarcate de aldehide in doua serii de flacoane numerotate 1-5 si 20-24. Chanel a mirosit mostrele si s-a aflat in dubiu: No.5 sau No.22? In final a ales cea de a cincea mostra. „Da,” a spus Coco mirosind mostra, „asta e ceea ce asteptam. Parfumul unei femei cu aroma de femeie.” Intrebata de Beaux cum isi va numi parfumul – acesta intuind probabil ca numerotarea lui nu era prea hot – Coco i-a raspuns: „Vom lasa aceasta mostra cu numarul 5 sa-si pastreze numele pe care-l are deja; ii va aduce noroc.”
Iar Chanel No.5 a avut un uimitor noroc. O sticla de Chanel No.5 este vanduta, undeva in lume, la fiecare 30 de secunde. Dar in ciuda convigerii larg raspandite ca buna reclama a facut din parfum o emblema, adevarul este cu mult mai complicat. Pentru primii sai 45 de ani de faima marketing a fost mai degraba neinspirat. Si desi ciudat, timp de decenii, competitorul cel mai de seama al parfumului a fost el insusi. In 1924, Chanel a semnat pentru oferirea controlului casei de parfumuri unui distribuitori ce au lansat Chanel No.5 pe piata americana alaturi de Chanel No.1, 2, 3, 4, 8, 9, 11, 14, 20, 21, 22 si 27. Toate au fost vandute in aceeasi emblematica sticla, un fel de mistificata extensie de brand ce isi propunea sa confuzeze consumatorii. In ciuda ultimii de variante clientii se intorceau la No.5.
Pana in 1929 Chanel No. 5 a fost cel mai bine vandut parfum din lume. De-a lungul deceniilor, periat cu celebritati si-a consolidat doar reputatia. Marilyn Monroe, ce nu a fost vreodata platita sa faca endorsement brandului, glumea obraznicut ca tot ceea ce poarta in dormitor sunt cateva picaturi de Chanel No.5. Zvonurile spun ca si Marlon Brando facea la fel. Dar ceea ce face ca lucrurile sa mearga ceas nu este celebritatea, ci ceva mult mai simplu: Chanel No. 5 este fabulos – o felie acidulata, efervescenta de arta moderna ce se aplica pe piele. Si asa cum competitorii din industrie au aflat este imposibil de reprodus, atat de perfect incat a da 400$/ounce pare ca aproape l-ai furat.